Ra Quyết Định Marketing dựa vào dữ liệu: 5 Ví dụ điển hình
Dữ liệu rất có thể được xếp đầu bảng về tầm quan trọng trong số các nguồn lực marketing. Lý do là khi có thông tin phù hợp trong tay, bạn có thể kiến tạo các quy trình marketing cho phép nhân rộng và sử dụng lặp lại nhiều lần, với ít công sức thay đổi nhất. Đó chính là thứ mà các Marketer khao khát. Họ muốn các chiến dịch của mình chạy ở chế độ tự động, để họ rảnh tay tập trung vào phần sáng tạo, tức là thử nghiệm và tối ưu hóa.
Tuy nhiên, có một thách thức là rất ít Marketer hiện nay có đủ khả năng chuyên môn để xử lý dữ liệu hiệu quả. Có thể bạn chưa bao giờ tham gia một khóa học thống kê; có thể bạn không có trong tay các công cụ cho phép minh họa trực quan dữ liệu. Và có thể bạn không có đủ nền tảng về phân tích số cần thiết để nhận ra khi nào một chỉ số có thể đánh lừa bạn.
Nhưng có một tin tốt dành cho bạn đây: hầu hết các Marketer đều gặp khó ở những khoản giống nhau. Chúng ta đều đang cùng nhau khám phá, cùng nhau học hỏi.
Giả sử trong tay bạn đang có nhiều dữ liệu từ các nguồn khác nhau, bao gồm cả những nguồn sở hữu mối quan hệ trực tiếp với khách hàng đến những nguồn chuyên đi mua và tổng hợp lại dữ liệu của các bên khác. Vậy làm thế nào để bạn có thể yên tâm là mình đã lựa chọn được chiến lược đúng đắn để tiếp cận mục tiêu và tối ưu hóa? Câu trả lời là học từ kinh nghiệm của những người khác để đúc rút ra cách làm tốt nhất cho mình. Sau đây là 5 chiến lược marketing sử dụng dữ liệu mà bạn có thể học tập và “xào nấu” lại để áp dụng vào chiến lược của mình.
1. Sử dụng dữ liệu nhân khẩu học trong hoạch định chiến lược
Lợi ích: Vẽ được câu chuyện rõ ràng về nhóm mục tiêu để lập kế hoạch tiếp cận.
Hãy tưởng tượng bạn đang tìm cách bán gia tăng một sản phẩm mới cho phân khúc khách hàng lớn nhất của công ty bạn. Công ty bạn đã trực tiếp thu được một số dữ liệu hành vi từ khách hàng, những vẫn còn một số chi tiết bị thiếu. Ví dụ, bạn không biết thời tiết thế nào, hoặc bạn không biết thói quen chi tiêu nói chung và tổng thu nhập hộ gia đình của họ ra sao.
May thay, bạn có thể sử dụng các tập dữ liệu mà ai cũng có quyền truy cập để trả lời một số câu hỏi trong số đó. Hãy xem câu chuyện của GreenPal, một công ty tự mô tả bản thân là “Uber cho dịch vụ chăm sóc thảm cỏ”
Gần đây, công ty đã chạy một chiến dịch AdWords với một quảng cáo nhắm tới toàn bộ khu vực Nashville, bang Tennessee tại Mỹ. Tiêu đề quảng cáo có đại ý là chỉ cần một cú click chuột để tiếp cận các chuyên gia chăm sóc thảm cỏ tại Nashville.
Bryan Clayton – Founder/CEO của GreenPal nghĩ rằng quảng cáo này chạy khá tốt, với tỉ lệ click-through hơn 1% và tỉ lệ chuyển đổi lên tới hơn 10% trên trang chủ Nashville. Clayton nói: “Nhưng chúng tôi cần làm tốt hơn thế. Chúng tôi đã nghĩ, làm thế nào để quảng cáo này phù hợp với câu chuyện của khách hàng, để khách hàng cảm thấy quảng cáo có liên quan tới họ hơn? Do vậy, chúng tôi đã nghiên cứu dữ liệu điều tra dân số, xem xét thu nhập trung bình và giá trị nhà ở trên khắp khu vực Nashville.”
Clayton và nhóm nghiên cứu của mình phát hiện ra ở phía Đông Nashville – địa điểm của một khu dân cư mới hình thành – người dân nhạy cảm về giá hơn.
Clayton cho biết: “Vì vậy, chúng tôi đã phân khúc riêng các mã vùng đó và chỉ chạy một quảng cáo nhất định tới họ với tiêu đề “Dịch vụ cắt cỏ rẻ nhất Nashville. Cắt cỏ chỉ từ $20.” Sau đó chúng tôi tạo một trang landing page phù hợp. Sau một tháng chạy ad, phân tích trên trang đã chứng minh giả thiết là đúng: Chúng tôi thấy tỉ lệ click-through tăng hơn 200% và tỉ lệ chuyển đổi tăng 30%.
2. Sử dụng xu hướng trên kênh marketing này để ra quyết định trên một kênh khác
Lợi ích: Không bao giờ bắt đầu một chiến dịch mới khi trống rỗng thông tin.
Một trong những phần khó khăn nhất của marketing liên quan tới việc thử nghiệm (testing). Bạn có thể cảm thấy việc thử nghiệm một kênh mới là khá mạo hiểm khi mà trên các kênh khác bạn đã tìm ra mô hình chuyển đổi khách hàng, tạo tương tác giữa khách hàng với thương hiệu, và khiến khách hàng quay lại thành công. Hoặc, có thể bạn mới làm marketing rất hạn chế trên kênh đó và cần phải bắt đầu lại từ đầu. Nói tóm lại, bạn muốn đảm bảo cơ hội thành công là cao nhất trước khi đầu tư những đồng tiền đầu tiên.
Rick Vugts, founder của Hiresquare cho biết “Chúng tôi sử dụng dữ liệu cho việc marketing trên trang của chúng tôi theo nhiều cách. Chúng tôi sử dụng dữ liệu PPC để tối ưu hóa phần text trên web theo hướng có lợi cho SEO. Vẫn biết là có những công cụ gợi ý từ khóa, nhưng chúng đều chỉ có tính ước lượng. Bằng cách chạy một chiến dịch PPC chỉ trong khoảng thời gian ngắn, chúng tôi biết lượng khối lượng tìm kiếm thực tế theo từ khóa đó, và còn thu thập được các kiểu kết hợp từ khóa khác nhau nhờ xem báo cáo truy vấn từ khóa.”
Vugts đồng thời cũng sử dụng dữ liệu từ chiến dịch PPC để xác định vị trí của từ khóa trong phễu chuyển đổi (tức là người tìm kiếm có mục đích mua hay không). Vugt cho biết “Khi chạy chiến dịch PPC, chúng tôi cũng biết được tỷ lệ chuyển đổi của những từ khóa đó (khi kết hợp với landing page). Điều này giúp chúng tôi ước tính được tốt hơn giá trị của việc theo đuổi những từ khóa đó.”
Hãy nhớ rằng khách hàng của bạn là những cá nhân có quan điểm và giá trị không phụ thuộc vào kênh. Dữ liệu nhắc nhở bạn về yếu tố con người trong khi làm marketing.
3. Đánh giá thành công bằng cách chia ra một loạt các bước nhỏ để đo lường
Lợi ích: Chẩn đoán vấn đề và giải thích xu hướng dễ dàng hơn.
Think with Google đã chỉ ra rằng chu kỳ mua bây giờ rất phức tạp. Có thể các chiến dịch marketing của bạn không phải là yếu tố quyết định, mà thay vào đó đơn giản chỉ là một điểm tiếp xúc.
Ivan Dimitrov, trưởng phòng Digital Marketing tại pCloud đã nói: “Tôi có một câu chuyện khá thú vị về một trong những chiến dịch của mình. Để giới thiệu một tính năng mới, tôi đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo cho nó. Sau một tháng chạy chiến dịch, tôi bắt đầu tối ưu hóa. Tôi tạo ra một phễu để theo dõi từng bước chân của người dùng, và nó luôn là độc nhất.”
Làm thế nào mà Dimitrov, với các nguồn lực hạn chế, có thể đầu tư marketing đúng chỗ?
Dimitrov nói: “Tôi để ý thấy có một bước mà tại đó rất nhiều người dùng đã ra khỏi phễu.” Dimitrov đã giảm số bước người dùng cần thực hiện trước khi chuyển đổi. “Kết quả ấn tượng hơn rất nhiều so với những gì tất cả chúng tôi mong đợi. Trong tuần tiếp theo, tỷ lệ chuyển đổi tăng 135% và số lượng chuyển đổi tăng 124%. Với mức chi tiêu ít hơn ngân sách hàng tuần 6%.”
Bài học trong câu chuyện này là luôn có thể tối ưu hóa và cải tiến chỗ nào đó. Dữ liệu có thể giúp cho quá trình này diễn ra một cách liên tục.
4. Sử dụng PPC để thu lợi nhiều hơn từ danh sách email của bạn
Lợi ích: Tăng cơ hội cho thông điệp của bạn được chú ý.
Hết năm này qua năm khác, các nghiên cứu đều cho thấy email mang lại tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư (ROI) cao nhất trong số các kênh tiếp thị. Vậy tại sao không thúc đẩy hơn nữa các kênh tiếp thị mạnh nhất của bạn, bao gồm việc thêm vào đó các điểm tiếp xúc?
Jennie Holmes – chiến lược gia về kỹ thuật số của kênh học trực tuyến Generate Solutions nói, “Có một vài thứ khá thú vị mà bạn có thể làm. Bạn có thể nhắm tới tất cả các email chưa được mở. Tuy nhiên, có một cách làm nhanh và hiệu quả hơn; đó là nhắm vào các khách hàng tiềm năng đã click vào đường link. Cụ thể là bạn sẽ tạo các chiến dịch Facebook có tính chất bổ sung cho đường link đó. Cách làm này sẽ hiệu quả hơn việc sử dụng pixel theo dõi, vì bạn có thể thực sự tìm ra cái gì được khách hàng quan tâm.”
Holmes cũng khuyên nên sử dụng dữ liệu về hành vi thu thập được các bên thứ ba để thiết lập “đối tượng tùy chỉnh” (custom audience) trên Facebook và Twitter.
Holmes cho biết: “Dựa vào email, bạn có thể tìm ra họ trên Facebook, và sau đó gửi thông điệp nhắm tới đối tượng này. Tôi ngạc nhiên là nhiều công ty vẫn chỉ tập trung vào việc gửi một email hàng loạt đến các danh sách email của bên thứ ba thay vì tìm ra họ trên mạng xã hội. Bạn có thể tùy chọn phân khúc khách hàng sâu hơn sau khi đã tạo custom audience. Ví dụ, bạn có thể tạo quảng cáo trúng đích dựa trên địa điểm (location) hoặc chức danh (job title).
Dữ liệu có thể giúp bạn dồn lực vào các phân khúc sinh lời nhất của mình. Không cần phải cân nhắc đến nhiều phân khúc khác nhau. Thay vào đó hãy đào sâu hơn.
5. Đánh giá tác động của những thay đổi trong ngành tới chiến dịch của bạn
Lợi ích: Phản ứng nhanh và hiệu quả hơn trước những thay đổi đó
Vào tháng 2 năm 2016, nhóm Google AdWords đã có thay đổi lớn khi họ gỡ bỏ mục quảng cáo phía bên phải màn hình khỏi trang tìm kiếm Google.
Diana Lopez, Trưởng Phòng Digital Marketing tại ePageCity cho biết: “Mọi người lúc đó rất rối bời. Các nghiên cứu trên mạng thì nói rằng mọi chuyện vẫn ổn, chi phí trên mỗi click (CPC) vẫn ổn định, các vị trí thấp hơn trên trang đang đem lại kết quả tốt hơn so với bình thường và diện tích quảng cáo không thay đổi quá nhiều. Google nói sự thay đổi này chỉ ảnh hưởng mạnh đến 6% các truy vấn (query). Bạn có tin những điều này không? Câu hỏi đặt ra là, nó ảnh hưởng thế nào đến BẠN?”
Để trả lời câu hỏi này, Lopez khuyến khích các Marketer thực hiện các bước sau. Đây là cách tiếp cận dựa vào dữ liệu của cô khi mục quảng cáo của Google thay đổi:
– Bước 1: Lập đồ thị mô phỏng giá CPC, CTR trong khoảng 30-60 ngày trước ngày thay đổi cho đến ngày hiện tại. Hãy để ý tìm bất kỳ xu hướng thú vị nào.
– Bước 2: Vào trang tổng kết quảng cáo của bạn. Tìm xem có thay đổi nào đáng kể trong khoảng thời gian đó không. Số lượng nhà quảng cáo có tăng hay giảm không? Cạnh tranh có ảnh hưởng đến CPC và chuyển đổi không? Hãy tìm kiếm bất kì thứ gì khác lạ.
– Bước 3: Xem lại những quảng cáo có kết quả tốt nhất của bạn để xem có điều gì đang thay đổi không. Hãy sẵn sàng hành động nhanh chóng nếu cần.
Lopez bổ sung rằng: “Hãy chạy báo cáo so sánh quảng cáo trên đầu trang với quảng cáo bên lề phải. Để kiểm tra xem vị trí nào đem lại chuyển đổi tốt nhất cho bạn, hãy truy cập vào phần báo cáo của Google và gọi các dữ liệu này ra. Làm như vậy, bạn sẽ có một tập hợp dữ liệu rất mạnh để quyết định những gì tốt nhất cần làm.”
KẾT LUẬN
Khi được sử dụng một cách chiến lược, dữ liệu có thể giúp hoạt động marketing của bạn sáng suốt hơn. Nhưng đừng kì vọng rằng một câu chuyện rõ ràng với một danh sách các việc cần làm sẽ tự nhiên hiện ra từ dữ liệu. Hãy dành thời gian để tìm ra xu hướng. Hãy thăm dò để tìm ra những cách sáng tạo giúp bạn tăng thêm các điểm tiếp xúc vào chiến dịch. Năm ý tưởng ở trên có thể coi là điểm xuất phát cho bạn để sáng tạo các chiến dịch marketing dựa vào dữ liệu của riêng bạn.
Source: http://www.wordstream.com/…/2016/08/25/data-driven-marketing